記者近日深入南通多家家紡企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這座占據(jù)全球家紡產(chǎn)品60%市場份額的產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，正經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級過程中的陣痛：一面是根深蒂固的傳統(tǒng)模式——產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、品牌溢價不足、利潤率擠壓；另一面，以80、90后“廠二代”為代表的新生力量正借力直播電商的東風(fēng)奮力突圍，他們擁有高學(xué)歷與開闊視野，專注于品牌塑造與創(chuàng)新設(shè)計，在快節(jié)奏的直播間里刷新銷售紀(jì)錄，也重塑著行業(yè)的經(jīng)營邏輯。
從零粉絲開播日銷過萬元，到單場直播銷售額破百萬元，再到有粉絲7年累計消費(fèi)30萬元，新業(yè)態(tài)新渠道不僅帶來了銷量躍升，更催生了“信任經(jīng)濟(jì)”與柔性供應(yīng)鏈變革。然而，轉(zhuǎn)型之路并非坦途，如何擺脫低價泥潭、建立品牌溢價、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)？“在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，我們會引導(dǎo)企業(yè)以品質(zhì)為導(dǎo)向，共同維護(hù)‘南通家紡’區(qū)域品牌的美譽(yù)度，同時加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，積極拓展直播電商等新興銷售渠道。”南通家紡業(yè)聯(lián)合商會秘書長孫燕對記者表示。
家紡之都轉(zhuǎn)型陣痛
“我公公從上世紀(jì)80年代就開始做家紡，當(dāng)時都是拿著麻袋往家裝錢。”顧她家紡主理人杜麗向記者描述著上一代的輝煌。作為“廠二代”，她和丈夫大學(xué)畢業(yè)后毅然返鄉(xiāng)接班，卻一度被質(zhì)疑，“你們上了這么多年大學(xué)，回來還是蹬縫紉機(jī)？”
這些質(zhì)疑背后，折射的是南通家紡產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，南通已形成從紡紗、織布、印染到成品加工的完整產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)值超千億元。疊石橋市場四期正在建設(shè)中，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。然而，傳統(tǒng)發(fā)展模式的瓶頸日益顯現(xiàn)。
產(chǎn)品同質(zhì)化與利潤擠壓問題日益凸顯�！靶袠I(yè)競爭太激烈了，很多商家更愿意參考同行在做什么，很少增加創(chuàng)新投入�！币捥羌壹徶骼砣死钛啾硎�，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)。
而大量企業(yè)長期依賴外貿(mào)貼牌和批發(fā)，品牌溢價能力薄弱。比如，顧她家紡雖有自主品牌，但外貿(mào)訂單利潤率遠(yuǎn)高于國內(nèi)電商，然而外貿(mào)的波動性卻很大。
以80、90后為代表的新生代經(jīng)營者，不再滿足于父輩幾十年不變的模式。顧她家紡主理人杜麗強(qiáng)調(diào)，“我們最大的執(zhí)念就是做品牌�！崩钛鄤t致力于打造“家紡界的小米”，追求性價比與設(shè)計美學(xué)。他們普遍擁有更高認(rèn)知與更開闊視野，對創(chuàng)新和品牌建設(shè)有著強(qiáng)烈訴求。
盡管挑戰(zhàn)重重，南通家紡深厚的產(chǎn)業(yè)根基和完備的供應(yīng)鏈仍是最大優(yōu)勢。“在疊石橋，你今天要10萬條被子，只要原料到位，第二天就能出貨�！睆暮幽系侥贤▌�(chuàng)業(yè)的智信網(wǎng)絡(luò)科技首席運(yùn)營官朱景南，對南通供應(yīng)鏈的效率充滿信心。這種快速反應(yīng)能力，為擁抱新渠道奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。
老產(chǎn)業(yè)打開新銷路
“第一天就賣了1萬元，我那時可是零粉絲開播�！崩钛嗷貞浧�2023年4月首次試水直播電商的情景，仍覺不可思議。從無心插柳到今年618店鋪GMV（商品交易總額）同比增長近600%，33萬粉絲貢獻(xiàn)的高復(fù)購率是其成功關(guān)鍵，“最夸張的是一位粉絲一次性下了286單�！�
直播電商的東風(fēng)，正深刻改變南通家紡的銷售生態(tài)和經(jīng)營邏輯。
渠道革新，銷量躍升。直播電商打破了地域限制，助推銷量高速增長。顧她家紡借助主播帶貨，曾創(chuàng)下單場銷售數(shù)百萬元的紀(jì)錄，“直播間一天賣幾百萬元，甚至一小時幾十萬元至上百萬元”，徹底刷新了父輩“麻袋裝錢”的認(rèn)知，推動公司年銷售規(guī)模突破數(shù)億元。朱景南通過布局直播電商平臺，年銷售額從最初的2000萬元躍升至6億元左右。
精準(zhǔn)觸達(dá)，私域為王。不同平臺呈現(xiàn)出鮮明的用戶特征。肖進(jìn)鵬的快手賬號“香河大鵬”擁有186萬粉絲，他深有感觸：“老鐵太‘鐵’了！”其粉絲80%來自北方，粘性高，一位沈陽粉絲7年累計消費(fèi)超30萬元。顧她家紡也觀察到，直播電商平臺用戶更務(wù)實(shí)、粘性高、復(fù)購率高，其爆款涼席近30天復(fù)購率超50%。
信任經(jīng)濟(jì)，品牌孵化。直播不僅是賣貨渠道，更是建立品牌信任的橋梁。譬如，“老板娘”IP人設(shè)也成為競爭力的一部分。李燕通過分享創(chuàng)業(yè)故事和品牌理念，與粉絲“處成了朋友”；顧她家紡主理人杜麗以“源頭工廠”形象，傳遞“有愛有家有顧她”的品牌溫度；香河大鵬則憑借“真誠不騙人”的北方漢子形象，在平臺積累深厚信任。
柔性供應(yīng)，降本增效。直播倒逼供應(yīng)鏈升級“小單快速反應(yīng)”能力。肖進(jìn)鵬自河北老家遷至南通后，依托產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，新品從設(shè)計到樣品只需3天，依據(jù)首播反饋快速調(diào)整產(chǎn)量，“每場直播必上2個新品”，涼席單品年開發(fā)超10款。朱景南將部分產(chǎn)能遷至河南老家，依托當(dāng)?shù)卣峁┑幕萜笳�，�?yōu)化成本結(jié)構(gòu)，并將節(jié)省的成本反哺于提升品質(zhì)與服務(wù)，“比如提升物流速度，升級包裝體驗等”。
品質(zhì)為基創(chuàng)新突圍
面對激烈的市場競爭與不斷升級的消費(fèi)需求，南通家紡產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級之路方向漸明。
受訪企業(yè)無一例外地將品質(zhì)視為立身之本。朱景南對品控近乎嚴(yán)苛：客服回復(fù)時效要求8-10秒，24小時在線；蠶絲被附帶質(zhì)檢報告和保險公司保單；無條件退貨且承擔(dān)全部超額運(yùn)費(fèi)。覓糖家紡從源頭研發(fā)面料，追求“收到貨遠(yuǎn)超預(yù)期”的體驗。顧她家紡?fù)度胫亟鹨M(jìn)先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)自動剪線頭，提升工效數(shù)倍，確保產(chǎn)品一致性。
打破同質(zhì)化是關(guān)鍵。覓糖家紡以“甜蜜感”為核心理念，打造風(fēng)格鮮明的視覺體系和產(chǎn)品，定位“80、90后新生代品牌”。顧她家紡組建30多人設(shè)計團(tuán)隊，頻繁赴海外汲取靈感。肖進(jìn)鵬敏銳捕捉流行元素，快速轉(zhuǎn)化為爆款產(chǎn)品。新一代經(jīng)營者正推動家紡像服裝一樣，走向多元化、個性化。
告別低價競爭，追求品牌溢價成為共識。顧她家紡明確品牌定位中高端，主力價格帶200元至500元，并實(shí)踐“品牌自播+達(dá)人分銷”雙軌并行的模式。覓糖家紡規(guī)劃未來開設(shè)家居生活館，線上線下融合。香河大鵬計劃從家紡延伸至家居百貨，成長為多品類帶貨主播。
“在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，我們會引導(dǎo)企業(yè)以品質(zhì)為導(dǎo)向，共同維護(hù)‘南通家紡’區(qū)域品牌的美譽(yù)度，同時加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，積極拓展直播電商等新興銷售渠道�！睂O燕對記者表示，協(xié)會將積極投入“南通家紡”區(qū)域品牌的建設(shè)和宣傳工作中，持續(xù)提升“南通家紡”的整體知名度。
企業(yè)也呼吁市場加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，優(yōu)化對直播電商供應(yīng)鏈企業(yè)的政策傾斜�？上驳氖牵袌霰O(jiān)管趨嚴(yán)和行業(yè)對創(chuàng)新、版權(quán)的日益重視，正在推動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。南通市市場監(jiān)督管理局有關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，“南通家紡（圖形）”集體商標(biāo)的核準(zhǔn)注冊，是南通推動區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)賦能、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要里程碑。集體商標(biāo)為家紡產(chǎn)業(yè)注入了“品牌基因”，通過統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理，能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)整體形象和市場辨識度，助力“南通家紡”向品牌化、高端化躍升。
來源：中國證券報
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